吕颖雅/发自广州

“这批房是清货特价，毛坯价只要1.1万元/平方米，亏本也要卖，来增城看房必看，这周帮你约个时间？”进入6月，房地产中介经纪人谢鸣（化名）几乎每天都在重复这套推销话术。

谢鸣所推介的“特价房”，是广州增城新塘的碧桂园云顶。这个曾一度被视为区域“价格天花板”的项目，早在2017年以2.4万元/平方米楼面价高位拿地，2018年开盘售价达3.5万元/平方米，最高售价曾触及“4万+”。如今形势大有不同，该项目售价已明显低于成本线。

价格松动只是表象。在当前的广州楼市，尤其是远郊供应集中或竞争激烈的区域，房企加速去化的方式远不止“贴地价”一种，围绕“提效率、促成交、快回款”的营销组合拳，房企正在全面铺开以价换量。

郊区楼盘降价求量

“现在广州郊区的项目不怕亏本，就怕卖不动。”一位广州郊区楼盘的操盘手说，在供货大户的增城、新塘、中新、朱村、荔城等板块，“价格倒挂”已非新鲜事。

如振业学府里，拿地楼面价1.5万元/平方米，当前成交价1万元到1.2万元之间；天健东玥台更低至“9字头”，低于1.2万元/平方米拿地成本。

“即便过去两年供地锐减，增城的库存规模依旧位居全市之首，对大多数项目而言，留着反而是更高的成本。”上述广州郊区楼盘的操盘手表示。

这一趋势并不限于增城。在广州市白云区非核心板块，价格下探同样明显，如位于白云湖板块的招商雍云邸近期一批特价房源，售价仅2.3万元~2.5万元/平方米，明显低于其2021年2.7万元/平方米的楼面价。

“‘价格战’没有回头路。”一名广州房地产行业人士表示，竞争白热化之下，不少老项目在产品力上逐渐失去优势，只能通过以价换量、快速出清等方式回笼现金。

花样促销成“标配”

价格只是敲门砖。为了赢得客户到访和促成成交，广州不少楼盘已启动“全链条”营销策略。

“带看一次奖励300元购物卡，客户二次到访再加500元，带客多还有额外奖励。”谢鸣说，最近围绕“6·18”节点，广州黄埔、海珠、增城等竞争激烈区域的楼盘大多加大经纪人激励力度，购物卡奖励从百元至数百元不等。

在价格调整之外，各种“附加值”层出不穷：有楼盘推出买房送车位、赠送多年物业管理费、附带会所使用权益，付款周期延长1至2年也不再罕见。在品牌房企主导的项目中，“无理由退房”成为降低决策门槛的常规动作，“以旧换新”更是配套到位——从挂牌售房、销售协助到补贴差价，形成“一条龙”服务，有效提升了客户的置换意愿。

“客户可能是被价格吸引而来，但促使其下单的，是整套灵活的交易条件。”谢鸣称，许多楼盘到现场后还有3%~5%的议价空间，再叠加赠送组合礼包，最终形成实质让利。

“一房一策、一客一价已是常态。”一位广州市区楼盘操盘手表示，当前的市场环境决定了价格不再是决定成交的唯一变量，能否解决客户卖房、资金周转和犹豫观望三大痛点，才是最终能否出货的关键。“先把客户的成交意愿激发出来，把‘单子签了’放在第一优先级。”

降价促销、赠送权益、付款延迟……本质上是房企在利润空间挤压下的“被动破局”。

据克而瑞研究中心对上市房企2024年财报的整理分析，行业毛利润已自2021年起持续下滑，2024年典型上市房企整体实现毛利润3446亿元，同比下降33%，为近年来最大跌幅。毛利率则为10%，同比下降2个百分点；净利率和归属母公司净利率均为-9%，处亏损状态。

“现在企业早已不再谈利润，而是在拼存活率。”上述广州业内人士表示，过去几年高价拿地的项目如今正在集中释放压力，谁能先出清、先回款，谁就拥有“再来一局”的机会。

 “旱的旱死，涝的涝死”

广州中原研究发展部数据显示，2024年5月全市一手住宅成交6317套、68.6万平方米，环比分别增长29%、22%，增长主要得益于4月底至“五一”期间大量新盘集中入市，叠加节日节点带动市场热度。

但广州楼市去库存之战仍未结束。

数据显示，截至5月底，广州全市可售住宅库存去化周期23个月，越秀、天河、黄埔、花都、从化库存周期均超过28个月。

“新盘集中入市的短期刺激效果已释放完毕，进入三季度后，预计新增供应将明显减少，市场将缺乏热点。”广州市房地产行业协会专家委员邓浩志表示。

他认为，当前市场竞争正在加剧，一方面是120%、130%使用率的新产品快速吸纳需求；另一方面，库存庞大的旧盘、二手房面临更强冲击，不少项目正在面临“有价无市”的困境，或者只能“以价换量”才能快速去化。

事实上，早在5月，不少操盘手已感受到“旱的旱死，涝的涝死”的分化现实，一边是新盘热销，另一边是旧盘、老项目陷入成交谷底。“去库存仍将贯穿2025全年。”上述广州市区楼盘营销负责人表示，房企之间的营销战仍会持续，竞争焦点也将从单纯的价格博弈转向谁能激发更多的交易动机，谁能更快击穿客户的决策门槛的博弈。