吕颖雅/发自广州

“试吃”“试穿”“试用”已经成为消费新常态。现在，房企也开始将这种体验搬到楼市。

10月31日，广州本土国企珠实地产推出惠民“先住后买”计划，即日起至11月30日，其旗下珠江花城、天河壹品、云湖花城三大热门项目的精选现楼房源率先纳入该计划。

有业内人士认为，在楼市回归“品质+确定性”的竞争环境下，“先住后买”正成为广州楼盘探索的新消费方向。

“先住后买”破购房“盲盒”

据珠实地产方面称，参与客户需缴纳10万元意向金，并签署“先住后买协议”，办理入住体验房源手续后即可入住，享受为期1个月的“先住后买”体验。

在体验期内，客户如决定购买，可支付首付款并完成全部贷款手续或全款支付，同时完成网签，即可正式购房，同时可叠加项目当期优惠政策。

值得注意的是，“先住”房源为指定房源，与客户最终意向房源可能不同。若客户选择退出“先住后买”计划（即住后不购房），则按照签订的“先住后买协议”约定的条款，由客户承担相应金额的房屋占用费，并办理退出手续。

现场多名购房者表示，更看重交付品质与真实居住体验，“样板间再精致，不如住进去感受动线、采光、物业服务和社区氛围，因此愿意尝试。”

事实上，这并非广州楼盘首次试水“先住后买”。

去年，位于花都的中诚璟泷湾推出类似体验模式。项目打造3套具有居家风格、设施齐全的试住房，客户可以从不同户型、不同楼层、不同视角来实景感受，甚至可亲自下厨体验，帮助客户降低购房决策风险。

截至今年8月，中诚璟泷湾累计接待咨询1342人，162组家庭共565余人亲身体验试住房，给项目带来一定成交转化与讨论热度。

珠实地产相关负责人表示，“先住后买”意在消除购房人“开盲盒”的焦虑，是破解民生痛点、回应“优居”需求的切实行动。通过“先住后买”模式，让客户对项目的产品品质、社区环境、社区配套和物业服务等各方面有更加深入的了解，真正做到“所见即所得”。

根据观察反馈，“先住后买”一方面确实吸引潜在客户，增加销售和沟通机会，缓解决策犹豫；另一方面有助于开发商收集用户反馈，优化产品设计与服务流程，提升品牌形象与竞争力。

房企寻求销售“破局”

房企之所以加速推出销售新手法，与当下市场情绪趋于谨慎密切相关。

“现在卖房，为客户真的是尽心尽力。”一家品牌房企的营销负责人说，“以旧换新”成为普遍难题，房企通过成立置换团队、补贴换房、延长首期付款等方式尽力给客户“松绑”，“只要客户愿意留下来，案场就会想尽办法提供解决方案”。

即便如此，广州房地产市场端仍显清淡。今年“金九银十”期间，广州未出台重大利好政策，成交主要集中在核心区及部分近郊热点板块。一位不愿具名的地产人士说，今年国庆中秋假期，多数楼盘成交不足20套，而去年同期因限购放开，热门项目成交普遍在50~100套，成交量不足去年同期的一半。

中指研究院数据显示，截至10月27日，广州10月新建商品住宅网签面积53.4万平方米，环比增长44.2%，但同比去年的高基数有一定幅度下滑。

尤其进入10月中下旬，多个楼盘反馈“客户看房热度偏淡、转化率低、观望情绪浓”，外围区域与旧规户型项目尤为明显。

上述品牌房企营销负责人认为，在当下市场环境中，创新营销势在必行。不过，无论“先住后买”、保价承诺或“以旧换新”补贴，本质上仍属于营销策略。真正左右购房决策的，依然是市场预期、项目地段、产品力与价格体系。只有当这些核心要素具备竞争力，各类营销手段才能对意向客户起到推动作用。

有观点则认为，这场由政策驱动的品质革命，或将重塑房地产的底层逻辑。首先，广州现房销售试点制度为“先住后买”提供了合规基础。其次，2025年实施的预售资金全额监管新规，确保试住期间10万元意向金安全。第三，“十四五”国企改革方案明确要求国企发挥“市场稳定器”作用。这三重政策也是构成珠实模式的安全垫：现房杜绝烂尾风险、资金监管防范挪用、国企信用背书降低纠纷。

但更关键的还是配套制度设计。广州房企信用分级管理对国企的评分倾斜，为创新留出容错空间；住建局与司法部门联建的房产纠纷快速调解通道，将“住后不买”的法律风险控制在可承受范围内。